جايگاه مشتري در سازمان ها

چرا سازمان ها نيازمند برآورده سازی رضايت مشتریند ؟

         "بدون مشتری سازمان وجود نخواهد داشت" ژوزف جوران 1

امروزه جایگاه و منزلت مشتری در نزد سازمان های عرضه کننده خدمات و میزان توجه و اهمیتی که مدیران ارشد سازمان ها برای مشتری قائل می شوند به شاخص های تعیین کننده یک سازمان پویا و آینده نگر تبدیل شده است .

         هر شرکت خدماتی نیاز دارد که بتواند بر انتظارات مشتری تاثیر بگذارد تا از آن طریق از یکسو ، از منطقی بودن آن انتظارات مطلع شده و از سوی دیگر از توانمندی خویش در جهت برآورده سازی آن انتظارات مطمئن گردد .

         بنابر تحقیقات و پژوهش های انجام شده  2 ، هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنودی و شیفته سازی مشتریان کنونی برای سازمان های خدماتی برآورده شده است ، همچنین یک مشتری شیفته در هر ده سال صد مشتری جدید برای شرکت خدماتی می فرستد در حالیکه یک مشتری ناراضی در طول ده سال مانع مراجعه هزار مشتری جدید به شرکت خدماتی می گردد .

         برای موفقیت در شرایط تجاری امروز باید سازمان ها با برنامه های تجاری در پی نفوذ بیشتر در ارتباط با مشتری باشند تا مشتریان وفادار باقی بمانند .

                       بطور کلی اینگونه پروژه های تحقیقی ابزاری مدیریتی و وسیله ای برای ارتقاء بهبود کیفیت ، بهبود روند جاری ، دستیابی و تعیین شاخص هایی که مورد توجه مشتری که با آن بتوان کیفیت را در سطح شرکت افزایش داد ، هستند .

        ،          رضایت مشتری قله آمال اهداف سازمانی است ، کسب سود و به حد اکثر رساندن آن هدف نیست ، بلکه پاداش نیل به خشنودی مشتری است ، در واقع کسب سود از طریق رضایت مشتری حاصل می شود و معنی و مفهوم می یابد و مشتری مداری جدیدترین رویکرد بازاریابی و نقطه تکامل آن است . این رویکرد یک راهبرد جامع برای اداره ، هدایت ، رشد و توسعه سازمان های تجاری است . رویکرد مشتری مدار با مطالعه و بررسی نیاز ها و خواسته های مشتریان آغاز می شود و با طراحی خدمات و ارائه و سپس با سنجش رضایت مشتری به عنوان شاخص اصلی عملکرد ادامه می یابد ، پایه و اساس انجام تمام مراحل عملیات سازمان ، داده های کسب شده از مشتری است .

         مدیریت رضایت مشتری همواره در این راستا از طریق اجرای مداوم و روشمند تکنیک رسیدگی به شکایات مشتری ، نگهداری مشتری و راه های موثر اختلاط فعال و تماس رو در رو با مشتری است تا از نتایج به دست آمده در تصمیم گیری ها و از خواست و انتظار مشتری به عنوان چراغ راهنمای عملیات و اکسیر حیات و بقای سازمان استفاده نماید.

         بدون شک امروزه کسب رضایت مشتری جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها داشته و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنان در راه رسیدن به اهداف سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است که برای این منظور باید این سامانه را به خوبی مدیریت کنند .

         سازمان در تماس های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می تواند بدست آورد ، اطلاعاتی که یادگیری سازمان را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن آینده ای بهتر و شناسایی و برآورده سازی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند ، به همین منظور با استفاده از مدیریت ارتباط مشتری 3 به عنوان یک کار مهارتی ، مشتری را با هدف ارتباط  ، در سطح بالای کیفی به منظور وفاداری و سود بیشتر تشویق می کند و علاوه بر آن سود آوری بالا و طولانی را برای سازمان به ارمغان می آورد .    

         بواسطه این سامانه کارآمد ، ندای مشتری 4 و بازخورد آن پس از دریافت خدمات از طریق یک کانال ارتباطی رسمی به صورتی کاملا دقیق و صحیح به گوش دست اندرکاران سازمان های خدماتی می رسد .

         بنابرین سازمان با دریافت اطلاعات کامل و مستدلی از سوی مشتریان خویش قادر به تشخیص نیاز های واقعی آنان خواهد بود و بدین ترتیب سازمان های تجاری تلاش در طراحی هر چه بهتر خدمات خود منطبق با نیاز های صحیح مشتریان خویش خواهند نمود و در نهایت خدمتی مطلوب نصیب مشتری خواهد شد و نیاز های مشتری را بیش از بیش برآورده خواهد کرد .

         بهره گیری از چنین نظام پایش 5 رضایت مشتری سبب خواهد شد مدیران سازمان های تجاری ، مشتری گرایی را به عنوان مهمترین خط مشی سازمان خویش تعریف نمایند و تمامی راهبرد های خود را بر اساس روابط دراز مدت با مشتریان خویش بنا نهند .

         در این راستا سازمان های متعالی مشتری مدار پس از شناسایی مشتریان خود ، آنها را بخوبی درک کرده و آنان را داوران نهایی کیفیت خدمات می دانند و تعالی خود را در خلق ارزش های مطلوب مشتری می دانند ، سازمان ها همچنین درک کرده اند که دستیابی به وفاداری ، ماندگاری و سهم بازار ، از طریق تمرکز بر خواسته ها و انتظارات کنونی و بالقوه مشتریان افزایش می یابد . این سازمان ها پاسخگوی خواسته ها و انتظارات کنونی مشتریان خود بوده و هر کجا که مناسب باشد مشتریان خود را به منظور بهبود اثربخشی پاسخگویی های خود تقسیم بندی و دسته بندی می کنند. فعالیت های رقباء را بررسی و نظاره کرده و برتری رقابتی خود را درک کرده و به گونه ای موثر خواسته ها و انتظارات آینده مشتریان را پیش بینی کرده و در جهت دستیابی و در صورت امکان ارتقاء و افزایش آنها اقدام می کنند . چنین سازمان هایی تجربیات و ادراکات مشتریانش را بررسی و بازنگری کرده و در صورتی که اشتباهی رخ داده باشد به سرعت به اصلاح موثر آن می پردازند این سازمان ها به برقراری و حفظ رابطه متعالی با مشتریان خود اقدام می کنند . 

         رقابت در فن آوری ، روند اجتماعی و اقتصادی ، نیاز ها و خواست های مشتریان به دلیل تاثیرات بنیادی و حیاتی که بر سازمان بر جا می گذارد از اولویت و اهمیت ویژه ای برخوردار است . بی تردید سازمان هایی در این مسابقه سخت و بی پایان پیروزند که سریعتر و بهتر از رقباء نیاز ها و خواست های مشتریان را تشخیص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات او خدمات خود را ارائه نماید . در مفهوم نوین بازاریابی خاستگاه تمامی اهداف و برنامه ها و اقدامات سازمانی ، به طور اعم بازار و به طور اخص مشتری است .

         عصری که در آن بسر می بریم عصر مشتری گرایی است بدین معنی که میزان موفقیت هر سازمان با میزان توجه آن سازمان به مشتری و خواسته های او رابطه مستقیم دارد برای اینکه بتوان نیاز های مشتری را برآورده ساخت ضروری است نسبت به اصلاح و بهبود فراگیر در سطح سازمان اقدام گردد ، لذا شناسایی منابع اتلاف 6 و جستجو برای یافتن راه حل هایی جهت حذف و اصلاح موانع ، مشکلات و محدودیت ها و تبدیل آنها به موضوعاتی ارزش زا در کانون توجه قرار دارد در این خصوص تکنیک ها و ابزار مختلفی توسعه یافته است که می توان با پیاده سازی و نهادینه سازی آنها در شرکت ها و سازمان ها به نتایج مطلوبی دست یافت .

         دستیابی به رضایت پیوسته مشتریان نیز بدون برنامه ریزی دقیق ، پیاده سازی و پایش پیوسته برنامه و انجام اقدامات اصلاحی و پیشگیرانه دقیق و به موقع امکان پذیر نخواهد بود ، از این روی ضروری است هر سازمان خدماتی آینده نگر مراحل زیر را به فراخور خود پیش بینی نماید :

         1 - طراحی برنامه های آموزشی و فرهنگ سازمانی برای توسعه مفاهیم نوین کیفیت و رضایت مشتری  در سازمان

        2 -  نهادینه نمودن فرهنگ مشتری مداری در سازمان به گونه ای که کارکنان علاوه بر مشتری خارج از سازمان ، مشتری درون سازمانی را به رسمیت بشناسد .

        3 -  برنامه ریزی جهت انتقال نیازمندی مشتری خارجی و داخلی به نیازمندی های عرضه کننده

        4 -  ترویج فرهنگ مشارکت و کار گروهی در سازمان در راستای ایجاد فرهنگ قوی برای درک عمیق تر و جامع تر نیازمندی های مشتری

         5 - برنامه ریزی جهت طراحی و استقرار سامانه های ارزیابی نظرات مشتری

         6 - انتقال بازخورد های ارزیابی به اجزاء سامانه ای که پیوسته نظرات مشتریان را نشان دهد . (همانند نشانگری  که همواره عناصر تضمین کننده تداوم حیات سازمان یعنی حفظ و توسعه و توان رقابتی سازمان را در بازار نشان دهد .)

         با توجه به آنچه پیش از این ذکر شد ، " اگر امروز ضرورت رشد و تحول و توسعه را در نظر نگیریم زمانی فرا خواهد رسید که در بازاری که خود روزی بازیگردان آن بوده ایم به بازیگر کوچکی تبدیل خواهیم شد ".

         برای تاکید بر ضرورت توجه به مشتریان ناراضی ، جالب است که بدانید بنابر گزارش تحقیقی واحد پژوهش وزارت بازرگانی امریکا ،  95% از مشتریان ناخشنود لب به شکایت نمی گشایند اما هر مشتری ناراضی  دست کم ناخشنودی خود را به 11 نفر دیگر منعکس می کند .

         درک نیاز های مشتری از نظر هر سازمانی با اهمیت است پس باید از طریق فراهم نمودن خشنودی و برآورده سازی انتظارات او اقدام نمود ، هر سازمان در راستای تامین نیاز های مشتریان خود و رفع نارضایتی آنان ، با نارسایی هایی ناشی از عوامل اصلی زیر روبرو است :

1 - عوامل برون سازمانی

 2 - عوامل درون سازمانی

         عوامل برون سازمانی عواملی هستند که غیرقابل کنترل و خارج از حیطه اختیاری سازمان قرار دارد و به معنای عواملی است که به نوعی مانع ارائه مطلوب خدمات به مشتریان شده و این سازمان هیچگونه نقش و تاثیری در کنترل آنها ندارد و عوامل درون سازمانی عواملی هستند که قابل کنترل و نظارت مدیریت سازمان بوده و با عملیات و رهبری مدیریت می تواند تغییر یابد .

         یکی از راه های شناسایی عوامل یاد شده و کنترل آن و برنامه ریزی برای رفع نارسایی هایی که منجر به نارضایتی و جلوگیری از تکرار مجدد آن در آینده می شود ، استفاده از نظر سنجی جهت دریافت نظرات ، نیاز ها و انتظارات مشتریان است .

         نظر سنجی و اندازه گیری مرتب و پیوسته مشتریان یک ضرورت انکار ناپذیر جهت وفادار سازی مشتریان و ابزاری برای اقدامات اصلاحی جهت رفع مشکلات و نارسایی ها در فرایند خدمات رسانی به آنان و بکارگیری در تصمیم گیری مدیریت است .

         در دهه 1980 میلادی ، تنها تعداد نسبتا اندکی از شرکت های پیشرو در سطح جهان به تحقیقات بازار در زمینه رضایت مشتری می پرداختند در حالیکه در دهه 1990 میلادی نظرسنجی به یکی از اجزاء اساسی فعالیت های مدیریت کیفیت در شرکت ها تبدیل شد .

         در حال حاضر نرخ رشد سالانه نظرسنجی از رضایت مشتریان در کشور های توسعه یافته حدود 30% است که یکی از بیشترین رشد ها را در فعالیت های مشاوره ای و تحقیقات به خود اختصاص می دهد ، گفتنی است در آمریکا حدود 2 میلیارد دلار در این بخش صرف می شود .

         در حال حاضر روش های نظر سنجی بسیاری مورد استفاده قرار می گیرد ، اما همچنان مشتریان آگاه عرضه کنندگان و فعالان بخش نظر سنجی ، به دنبال روش های جدید هستند .

         اگر سازمان سامانه داشته باشد که رضایت مشتریان را به صورت مستمر اندازه گیری کند مانند این است که همواره فشار خون ، ضربان قلب و علایم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارد .

         از سوی دیگر باید گفت معیاری بسیار مفید در دست سازمان ها خواهد بود تا از آن برای تصمیم گیری در مورد چگونگی ارائه خدمات استفاده کنند و این در حقیقت خود سبب جلب توجه عمومی به امر کیفیت و تامین رضایت مشتری در سطح جامعه خواهد شد .

         باید به این نکته توجه داشت که اندازه گیری رضایت مشتری به تنهایی نیز کافی نیست ، مگر هنگامی که منافعی که بکارگیری نظام اندازه گیری برای سازمان ها بدنبال دارد ، بسیار بیشتر از هزینه ای باشد که بابت آن صرف شده و نگرشی نظام مند و فرایند گرا در مورد مفهوم رضایت مشتری نیز اعمال گردد ، بدین معنی که به منظور بکار گیری این شاخص در تصمیم گیری های راهبردی ، سازمان باید محرک ها (ورودی ها) و نتایج (خروجی ها) رضایت مشتری و روابط متقابل مابین این متغییر ها را متناسب با محیط کاربرد مدل شناسایی شده ، بطور کامل تجزیه و تحلیل کند .

          بنابرین هر تلاشی که در جهت اندازه گیری رضایت مشتریان بکار گرفته می شود الزاما باید تجزیه و تحلیلی کامل از شاخص رضایت مشتری باشد در این صورت با اندازه گیری رضایت مشتری به یک شاخص دست می یابیم که رو به سوی موفقیت های روزافزون داشته و سازمان ما می تواند در توسعه راهبرد های کلیدی به ویژه در زمینه مدیریت روابط مشتریان یاری شود در این رهگذر سازمان به جای آنکه تنها تمرکز بر اندازه گیری میزان رضایت مشتری داشته باشد به دنبال ایجاد نظام یکپارچه مدیریت رضایت مشتری در سازمان خویش باشد .

          در نتیجه می توان به این نکته دست یافت که اندازه گیری رضایت یا نارضایتی مشتریان یک ضرورت حیاتی برای سازمان ها است که از طریق آن ندای مشتری جمع آوری و آشکار می شود ،همچنین این فرایند نمایش دهنده احساس مشتری از شرکت قبل از دریافت خدمات ، در حال دریافت خدمات و پس از دریافت خدمات است ، که پس از تجزیه وتحلیل برای تهیه برنامه های راهبردی

شرکت بکار آمده و این امر را نشان دهد که ، " مشتری است که تصمیم می گیرد یک برنامه راهبردی وجود داشته و یا حذف شود ".

         استفاده از این راهبرد در امر بازرگانی سه رکن مهم : الف - شرکت ،  ب - مشتریان ،  ج - رقبا    را مد نظر قرار داده و شرکت با استفاده از آن ضمن متمایز دانستن خود نسبت به رقباء در زمینه تامین نیاز های مشتریان ، راهبردی مبتنی بر خواست های مشتری را نیز در پیش رو خواهد داشت . 

         پیاده سازی اندیشه مشتری مدار ، سازمان و کارکنان را به اشکال زیر راهبری و راهنمایی کرده و باعث می شود که :

        1 - این اندیشه یکی از دغدغه های اصلی و جدی کارکنان برای جلب رضایت خاطر مسافرین ، درک نیازها و برآورده سازی سلایق آنان در جهت نیل به اهداف راهبردی سازمان گردد .

        2 – مدیران ارشد سازمان بر جذب و نگهداری مشتریان وفادار تاكيد ورزند .

       3 - امور و خدمات مربوط به مشتریان توسعه یابد .

       4 – به کیفیت خدمات ارائه شده به صورت جدی رسیدگی گردد .

       5 - از تجارب سازمان های  موفق دیگر استفاده گردند .      

       6 - نیرو های متخصص و آموزش دیده جذب گردد .

         7 - نیروی های انسانی تازه استخدام شده از طریق آموزش برای ارتقاء مهارت های عملی و رفتاری پيوسته بهسازي گردند .

       8 - برای تامین نیاز ها و انتظارات مسافرین پيوسته تلاش شود .

       9 - برای دستیابی و رفع نقاط ضعف  جهت کاهش نارضایتی مشتریان با تمام توان سعي شود .

       10 - شیوه های ارائه خدمات پيوسته بهبود يابند .

       11 - سازمان با دستیابی به اطلاعاتی که از نظرسنجی ها به صورت دوره ای و مداوم انجام می پذیرد ، هوشمند گردد .

      12 -  پس از شناسایی ، عوامل بوجود آورنده نارضایتی حذف شده و در نتیجه مشتریان خشنود گردیده و به تعبیری هر دو طرف می توانند خود را برنده احساس کنند . 7

      13 - اقداماتی هدفمند که منجر به شناسایی ، ثبت و حذف منابع اتلاف می گردد ، انجام شود .

پی نوشت

1 - ژوزف جوران نویسنده ، محقق و مدرس دانشگاه نیویورک آمریکا است ، وی سهم زیادی در فرموله کردن و تشخیص هزینه بدی کیفیت داشته است .

  واحد پژوهش وزارت بازرگانی امریکاTRAP2 -

یا سامانه مدیریت ارتباط مشتری  CRM ( Customer Relatioship Management )3 -

  ندای مسافرVOC ( Voice Of Customer )4 -

  پایشMonitoring5 -

  واژه ای ژاپنی که به هر آنچه ارزش افزوده ایجاد نمی کند ، گفته می شود .Muda6 -

  اصل برد برد یا دو طرف برنده win win 7 -

منابع

اسلامی   فرداد ، اندازه گیری رضایت مشتری ،  سمینار شرکت پیشبران کیفیت ، 1382    

ایچی اومی   کن ، ترجمه داود مسگریان ، تفکر یک استراتژیست ، سازمان مديريت صنعتي ، 1371

حافظی   احمد ، بررسی شاخص های رضایت مشتریان کلان پست و ارائه راهبرد های مشتری مدار ،  پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران ، 1376  

سقایی  عباس ، صمیمی  یاسر ، سيد عباسی  سید رضا ، مطالعه و بررسی شاخص رضایت مشتری ، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت کیفیت ، 1383

شاهینی  محمد رضا ،  بدون مشتری هرگز  ، مقاله اينترنت ، 1383

 شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی (سهامی خاص)  ، تفکر ناب ، مقاله اینترنتی  ، 1383 

کاشانی  مجتبی ، نقش دل در مدیریت ، سازمان مديريت صنعتي ، 1383

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: